Social Media: Sind Beauty-Gurus geldgierig und lügen Influencer für Geld?

Die Beauty-Community ist nicht nur durch die kürzlich öffentlich ausgetragenen Dispute einiger Top-InfluencerInnen in die Schlagzeilen geraten, sondern nun wird ans Licht gebracht, was sich angeblich hinter den Kulissen der Schönheitsindustrie abspielt – und vermutlich nicht nur hinter den Kulissen dieser Branche. Dazu soll auch Negativwerbung, Schlechtmachen des Konkurrenten gegen Bezahlung, gehören. (Kommentar, aktualisiert 2019)

Beauty-Gurus und andere InfluencerInnen vertrauen


Top oder Flop – viele KonsumentInnen verlassen sich bei Kaufentscheidungen auf die Meinung ihrer Vorbilder in Social Media. Doch die Beauty-Gurus und andere InfluencerInnen stehen derzeit in der Kritik.

Top-Beauty-InfluencerInnen oder deren AgentInnen/ManagerInnen können für inhaltliche Werbung auf ihren Kanälen bei YouTube, Instagram & Co. hohe Preise aushandeln. Wie viel genau das pro „Brand Deal“ (vertragliche Werbevereinbarung mit einer Marke) ist, hängt von der Zahl ihrer Fans, vom Ruf des Beauty-Influencers und mehr ab. Nun wurden Zahlen lanciert: 25.000 US-Dollar sind angeblich für einen Top-Beauty-Guru dafür drin, ein Produkt zusammen mit anderen in einem Video zu erwähnen (Beispiel: Neuheitenvorstellung), 60.000 und mehr US-Dollar, wenn der ganze Beitrag nur diesem einen Produkt oder der einen Marke gewidmet ist. Zusätzlich gibt es noch Prozente am Verkauf, wenn die Fans einen Werbelink (Affiliate-Link) oder einen Code nutzen.

Nun ist die Empörung einiger groß, die Beauty-Gurus seien unverschämt und geldgierig. Aber ist das wirklich so?

Ein Preis ergibt sich aus Angebot und Nachfrage. Es gibt nur wenige Top-Influencer – englischsprachige Top-Beauty-YouTuber/InstagramerInnen haben ungefähr fünf bis über fünfzehn Millionen Fans – das dürften derzeit kaum mehr als 10 bis 15 Make-up-KünstlerInnen sein. Je nach Persönlichkeit und Ansehen des Beauty-Gurus und wofür die Person steht, der tatsächlichen Reichweite („Views“ pro Beitrag), den durchschnittlichen Reaktionen auf dessen Beiträge (Anzahl „Likes“, Kommentare, ob Aufnahme in YouTube-Trends etc.), dem zu bewerbendem Produkt, dessen Marge, Fan-/Zielgruppenüberschneidung etc. kann sich eine Ausgabe in den oben genannten Dimensionen für größere Marken aus der Beauty-Industrie durchaus lohnen, schließlich erreichen sie über die Top-Beauty-Gurus viele Millionen Fans – oft auch in Nischen, die sonst schwer erreichbar sind -, und diese Fans vertrauen ihren Idolen meist mehr als der Werbung der Marken.

Wie YouTuber Geld verdienen
Ab einer bestimmten Anzahl Abonnenten und Video-Abrufe können Influencer bei YouTube Werbeeinnahmen verdienen. Dazu spielt YouTube Adsense-Werbung ein und gibt dem YouTuber einen Anteil an den Einnahmen (sowohl YouTube als auch Google Adsense gehören zur börsennotierten amerikanischen Holding namens Alphabet, früher Google LLC).
Hat sich ein Influencer/YouTube-Kanal eine für Firmen interessante Reichweite erarbeitet und bespricht deren Produkte, geben ihm manche Unternehmen einen Code. Bei Code-Verwendung während einer Bestellung erhalten je nach Vereinbarung entweder nur die Kunden einen Rabatt oder auch der Influencer eine Provision.
Eine weitere Möglichkeit, als YouTuber Geld zu verdienen, ist eine Partnerschaft mit Amazon und Partnerlinks in der Videobeschreibung, die bei einer Bestellung über den Werbelink eine kleine Werbeprovision generieren.
Vor allem reichweitenstarke, aber auch auf Nischen spezialisierte YouTuber bekommen von Unternehmen Brand Deals angeboten. Vertraglich kann alles Mögliche vereinbart sein – von der bloßen Erwähnung des Markennamens bis zum Themen-Video, das die Produkte des Unternehmens in den Mittelpunkt stellt.
Wichtig ist, dass alle Werbelinks und Werbevereinbarungen als solche transparent gemacht werden (Werbung, Werbelink, Affiliate-Code etc.), denn sonst ist dies Schleichwerbung – und wenn Zuschauer das herausfinden, ist das Vertrauen und damit der Ruf dahin.

Tatsächlich ist die Zusammenarbeit mit InfluencerInnen für Unternehmen meist viel günstiger als es herkömmliche Medienkampagnen sind. Ein Rechenbeispiel findet man hier im Video mit den Beauty-InfluencerInnen Tati Westbrook und James Charles. Tati Westbrook ist schon lange im Beauty-Geschäft, macht nach eigenen Angaben so gut wie keine Brand Deals, sondern lebt vom Verkauf eigener Produkte (neben den Adsense-Einnahmen für Werbeeinblendungen bei YouTube). James Charles ist gerade mal 19 Jahre alt, sehr ehrgeizig und hat sich geschickt über Kollaborationen mit größeren YouTubern und Prominenten schnell in die Top-Riege der Beauty-Influencer gehangelt. Er monetarisiert seinen Kanal unter anderem mit Brand Deals.

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Ich verstehe zwar den Frust kleinerer Kosmetikmarken, wenn sie von den (angeblichen) Preisen der Beauty-Gurus hören, weil sie sich solche Werbeaktionen mit ihrem kleineren Budget nicht leisten können, aber es kann sich auch nicht jede kleine Schneiderei eine Anzeige wie Louis Vuitton, Versace oder Chanel in der Vogue leisten – kleine Unternehmen müssen jetzt, da Social Media für die Beauty-Branche so wichtig geworden ist und auch die großen Kosmetik-Konzerne dort mitmischen, auf dem Markt anders punkten, beispielsweise mit Originalität und Witz auffallen oder eben mit kleineren spezialisierten InfluencerInnen zusammenarbeiten, vielleicht auch junge, aufstrebende Make-up-ArtistInnen, deren Visionen sich mit ihrer Marke decken, fördern.

Einige kleine Make-up-MarkenbesitzerInnen jammern öffentlich über die Entwicklung der Preise und bemitleiden sich selbst, obwohl sich in der Regel nicht nur die Preise der Influencer sondern auch deren jeweilige Reichweite in den letzten Jahren vervielfacht hat).

Erfrischend realistisch und die verschiedenen Perspektiven berücksichtigend reflektiert dagegen Jennifer Gerard, CEO von Gerard Cosmetics, die 2010 aus ihrem mobilen Zahnaufhellungsservice ein Kosmetikunternehmen machte, das inzwischen ein umfangreichem Beauty-Sortiment hat und international versendet.

Natürlich sind auch manche Make-up-KünstlerInnen alter Schule aufgebracht, wenn sie von solchen Forderungen hören, denn die Social-Media-„Emporkömmlinge“ schnappen ihnen möglicherweise lukrative Aufträge als MarkenbotschafterInnen (Brand Embassadors) und anderes weg – allerdings habe ich noch nie davon gehört, dass eine Modemarke einen Beauty-Guru aus dem Internet für das Schminken von Models für den realen Laufsteg auf Schauen engagiert hat (Nachtrag: Ende 2018 wurde YouTube-Beauty-Guru Nikkietutorials aus den Niederlanden von Pat McGrath, der laut Vogue einflussreichsten Make-up-Künstlerin der Welt, zur Versace Fashion Show in Mailand hinter die Kulissen eingeladen – aber nur zum Gucken, nicht zum Schminken). Aber vermutlich geht ein Teil von Kampagnen-Budgets nun an Social-Media-Beauty-Gurus und diese bekommen wegen ihrer Bekanntheit spannende Kooperationen angeboten, beispielsweise für die Zusammenstellung von Pinsel- oder Kosmetikprodukte-Sets mit ihrem Gesicht und Namen auf der Packung. Das mag sich für manche ungerecht anfühlen und ist es auch – so ungerecht, wie es die Erfindung des Autos oder der Eisenbahn für die Pferdekutschenbetreiber war. Aber die Welt ändert sich nun mal und jeder muss sich dem anpassen – was sich manchmal im Nachhinein sogar als Gewinn entpuppen kann.

Solange mit offenen Karten gegenüber VerbraucherInnen gespielt wird, finde ich persönlich daran nichts Verwerfliches, Werbevereinbarungen nach dem persönlichen Marktwert als InfluencerIn zu treffen. Meist haben diese sehr viel Arbeit, Zeit und Geld investiert, um dorthin zu kommen, wo sie nun sind, und die meisten Top-InfluencerInnen sind 7 Tage in der Woche 24 Stunden lang pro Tag für ihre Fans da. Die Neider sehen nicht den Preis, den diese Leute für ihren Erfolg zahlen. Siehe auch Was machen erfolgreiche YouTuber besser?

Nachtrag am 17.12.2018
Jeffree Star wurden sogar 165.000 US-Dollar für einen Brand Deal geboten – immerhin hat er inzwischen über 11 Millionen YouTube-Follower (Mitte 2019 fast 16 Millionen). Allerdings macht er keine Brand Deals mit anderen Kosmetikfirmen auf seinem YouTube-Kanal – außer für wohltätige Zwecke. Eben dies wollte er mit Einverständnis des Auftraggebers filmisch dokumentieren, um den Fans zu zeigen, was hinter den Kulissen abgeht, wie Verträge aussehen etc.

Dass ein Beauty-Influencer mit fünf oder zehn Millionen Fans mehr verlangen kann und es auch tut als jemand mit 10 Fans, finde ich nicht unanständig. Ich finde es eher unanständig, wenn UnternehmerInnen oder ihre Agenturen meinen, andere müssten kostenlos für sie arbeiten, wenn sie ihnen ungefragt ein paar Produkte schicken – wie ich es als Bloggerin ständig erlebe, wie mag das erst bei großen InfluencerInnen sein. Kostenlose Promotion aus Freundschaft oder echter Begeisterung gibt es in der Beauty-Community – und anderswo natürlich auch; aber wenn das jemand tut, dann ist es ein großzügiges Geschenk und nichts, was man erwarten oder gar verlangen kann.

So wie ich mit meinen Blogs, stellen auch viele kleinere Influencer bei YouTube und Instagram fest, dass es Unternehmen gibt, die versuchen, sie auszunutzen. Sie erwarten Promotion, ohne dafür zu bezahlen. Aber viele Blogger und Vlogger müssen von den Werbeeinnahmen ihren Lebensunterhalt bestreiten. Hier unterhalten sich Vic Ramos (rechts), Model und Beauty-Influencer, und Kam Leister (links), Vlogger für Lebensthemen und Make-up, über das Thema:

Tatsächlich unterstützen einige Top-InfluencerInnen wie Jeffree Star (Beauty), Lilly Singh (Entertainment), Liza Koshy (Entertainment) oder Shane Dawson (Entertainment) immer wieder den unbekannteren Nachwuchs, indem sie mit ihnen zusammen Videos drehen (oder von diesen ihr Bild oder den Namen als Clickbait nutzen lassen), sie bei Twitter retweeten, bei Instagram ihre Bilder mit Quellenverweis in ihre Stories aufnehmen und anderes mehr, wodurch die AnfängerInnen ihr Talent einem Millionenpublikum zeigen und so neue Fans für sich finden können. Dieses neue Publikum von sich überzeugen und mit interessantem Content binden, müssen sie dann schon selbst.

(Ex-?) Rockstar und Beauty-Guru Jeffree Star stellt auch oft und natürlich ohne Bezahlung Indie-Marken in seinen Beauty-Videos vor (Jouer Cosmetics, Beauty Bakery etc.). Jeffree Star arbeitet grundsätzlich nur in Ausnahmefällen und dann zugunsten sozialer Projekte mit anderen Kosmetikmarken gegen eine Bezahlung zusammen – er hat seine eigenen Unternehmen (beispielsweise Jeffree Star Cosmetics – vegan, ohne Tierversuche) und braucht ihr Geld nicht, seine Glaubwürdigkeit („Jeffree Star Approved“) ist ihm wichtiger. Aber so viel Freiheit kann sich nicht jede/jeder, der selbstständig im Internet arbeitet, leisten – viele benötigen die Brand Deals, um ihre Arbeit zu finanzieren. Man sollte auch nicht vergessen, dass die Top-YouTuberInnen und InfluencerInnen meist ein ganzes Team, bestehend beispielsweise aus Kameramenschen, VideobearbeiterIn, AssistentInnen, Sicherheitspersonal und andere „miternähren“ und dass auch die eigene Image-und Markenpflege Zeit und Geld kostet.

Man sieht an diesen Beispielen, dass es unfair ist, alle Beauty-Gurus und alle InfluencerInnen über einen Kamm zu scheren und ihnen Gier oder sogar intransparente und illegale Machenschaften (siehe weiter unten) zu unterstellen. Wahr ist: InfluencerIn sein ist ab einem gewissenen Level ein Beruf und kein Hobby – tatsächlich ist es ein hartes Business. Das Fördern von anderen ist dann auch selten nur idealismusgetrieben oder geschieht aus reiner Freundschaft, sondern oft steckt dahinter auch taktisches Kalkül: Durch die Zusammenarbeit mit anderen, auch kleineren Influencern, kann man sich (in neuen demographischen Gruppen) beliebt machen oder ins Gespräch bringen, solche Projekte können auch Vorsorge für die eigene Zukunft sein, wenn der Förderer den geförderten Menschen von da an als dessen Agenten provisionsberechtigt vertritt.

Transparenz muss sein

Was ich persönlich aber wichtig finde: VerbraucherInnen müssen auch auf YouTube, Instagram, bei Snapchat & Co. bei jedem Beitrag klar erkennen können, ob der Influencer oder die Influencerin für das Zeigen, Testen oder „Beschwärmen“ eines Produktes Geld bekommt oder nicht – so wie auch für die Presse und andere Arten der Veröffentlichung das Trennen von redaktionellen Inhalten von Werbung vorgeschrieben ist – und alles was bezahlt wird (egal ob mit Geld, kostenlosen Produkten oder einer geschenkten Ferienreise), fällt unter Werbung und muss gekennzeichnet werden. Siehe zu dem Thema auch Bezahlte Blogartikel. Und auch wenn für die Produktvorstellung selbst kein Geld geflossen ist, muss ein Link oder ein Code in der YouTube-Videobeschreibung, wenn er eine Provision generiert, als Werbelink, Affiliate-Link o. Ä. gekennzeichnet werden.

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Ich kann aus meiner Erfahrung als Bloggerin sagen, dass man von Firmen oder deren Marketing-Agenturen ständig Anfragen nach Werbemöglichkeiten ohne Werbe-Kennzeichnung bekommt, „weil das Gesagte oder Geschriebene dann echter rüberkommt“. Ich persönlich winke sofort ab, denn das wäre Verbrauchertäuschung und illegal. Wird so etwas aufgedeckt, ist der Ruf ruiniert, und jeder Social-Media-Influencer und auch der kleinste Blog leben doch von ihrer Glaubwürdigkeit. Ich glaube daher nicht, dass ein lockerer Umgang mit dem Gesetz bei der Mehrheit der Social-Media-InfluencerInnen die Norm ist. Ich als kleine Bloggerin bin sogar dazu übergegangen, grundsätzlich nur noch Firmen als Werbepartner zu nehmen, die ich mindestens gut finde. Und diesen Weg gehen bestimmt auch viele InfluencerInnen. Aber ich frage mich natürlich auch, wie viel Prozent der InfluencerInnen/BloggerInnen vielleicht bei solchen Angeboten nicht standhaft bleiben – vor allem wenn die sonstige Auftragslage gerade nicht rosig ist.

Bezahlte Negativwerbung bei YouTube, Instagram, Snapchat & Co.?

Die obigen Zahlen haben bereits viele Neider auf den Plan gerufen, obwohl sicherlich nur wenige Top-InfluencerInnen solche Preise verlangen können. Aber nach den Gerüchten, die derzeit umgehen, wird eine Negativwerbung von den beauftragenden Unternehmen sogar noch höher bezahlt: 85.000 US-Dollar sollen für einen Top-Beauty-Guru angeblich drin sein, wenn er/sie das Produkt eines Konkurrenzunternehmens in einer Produktvorführung schlecht darstellt!

Wie bitte? Bezahlte Negativwerbung bei YouTube, Instagram, Snapchat & Co.? Was ich persönlich daran erschütternd finde: So eine Art Vereinbarung können YouTuberInnen beziehungsweise InfluencerInnen gar nicht transparent für die Fans machen und als Werbung kennzeichnen, denn das absichtlich geschädigte Unternehmen würde sie vermutlich vor Gericht zerren. Das heißt, InfluencerInnen, die auf so etwas eingehen oder es sogar von sich aus anbieten, täuschen nicht nur die Fans, sie handeln auch illegal. Und da hört für mich persönlich jeder Spaß auf. Ich glaube aber, dass so etwas äußerst selten geschieht. (Übrigens soll es gekaufte Bewertungen positiver und negativer Art – letztere für Produkte der Konkurrenz – auch bei Amazon und auf anderen Portalen geben. Ebenfalls schwierig zu durchschauen, finde ich die „Inhalte“ mancher Zeitschriften, deren Thema Kosmetik oder Mode ist.)

Fazit

Man kann wohl davon ausgehen, dass es einzelne schwarze Schafe unter den Beauty-Gurus und ebenso einzelne skrupellose Auftraggeber auf Seiten der Beauty-Industrie gibt – und Ähnliches vermutlich auch in anderen Branchen. Illegale Machenschaften gehören aufgedeckt und angezeigt, wenn man konkrete, gerichtsverwertbare Beweise hat, aber gleich allen Beauty-Gurus oder InfluencerInnen aller Branchen Gier oder gar illegales Handeln zu unterstellen, nur weil man neidisch auf den Verdienst einiger weniger ist, finde ich persönlich unangemessen und verleumderisch.

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Menschen in unserer Gesellschaft muss aber von klein auf beigebracht werden, dass

  • in Werbung selten die Realität gezeigt wird – egal, ob im Kino, Fernsehen, YouTube oder sonstwo,
  • es auch unter den InfluencerInnen in den sozialen Medien solche gibt, die ihre Meinung verkaufen,
  • andere versuchen die Objektivität beizubehalten – wie gut das gelingt und wie unvoreingenommen sie trotz Sponsoring bleiben, dürfte unterschiedlich sein,
  • und dass überall einzelne schwarze Schafe auf der Weide sind, die skrupellos gegen Gesetze verstoßen und beispielsweise eine Bezahlung (für Werbung und erst recht für Negativwerbung) auf ihren Kanälen nicht kenntlich machen.

Bleiben Sie daher grundsätzlich kritisch gegenüber allem, was Ihnen weissgemacht werden soll und wählen Sie sowohl die Marken als auch die Social-Media-InfluencerInnen Ihres Vertrauens sorgfältig!

InfluencerInnen, die von Agenturen vertreten werden, die hinter ihrem Rücken Unternehmen Angebote für Werbung ohne Kennzeichnung oder gar Negativwerbung unterbreiten, sollten die Agentur feuern.

Unternehmen, die mit InfluencerInnen zusammenarbeiten wollen, sollten nicht nur auf den Preis und die Anzahl der Fans gucken, sondern auch darauf, ob die Fanzahl organisch gewachsen ist und nicht etwa Fans gekauft wurden, ob die Fans sich mit der eigenen Zielgruppe decken, auf das Image der InfluencerIn oder des Influencers, auf die Abrufzahlen für Beiträge und anderes mehr.

Mehr Informationen

Hinweis:
Auch wenn man derzeit nicht kommentieren kann (bis ich auf HTTPS umgestellt habe siehe EU-DSGV), freue ich mich über Anregungen und Erfahrungen. Schreiben Sie mir per E-Mail (tinto@tinto.de), auf Twitter (https://twitter.com/eva4tinto), Facebook (https://www.facebook.com/evaschumann.text) oder Instagram (https://www.instagram.com/evaschumann/).

Über Eva Schumann

Ich lerne gerne und lebenslanges Lernen ist mein Lebensmotto. Ich habe viele Ausbildungen (Einzelhandelskauffrau Parfümerie, abgeschlossenes Studium Gartenbau, Weiterbildung Netzwerk- und Internetmanagement, Schulungen technische Redaktion, IT, Mobilfunknetze, Programmierung, Datenbanken und mehr) und auch ausgiebig Berufserfahrung gesammelt. Daneben war ich immer leidenschaftliche Hobbygärtnerin (Garten, Balkon, Terrasse) und Hobbybörsianerin (aus Begeisterung für das Internet). Ich verdiene meinen Lebensunterhalt heute als freie Journalistin, Bloggerin, Texterin, Buchautorin und Technische Redakteurin (mehr siehe www.evaschumann.biz) sowie über meine werbefinanzierten Publikationen im Internet (Portalseite www.tinto.de). Buchen Sie Werbeplatz oder bestellen Sie frische Texte, Bilder oder anderen Content bei tinto@tinto.de oder eschumann@evaschumann.biz
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