Das Video „The Secrets of the Beauty World“ ist der zweite Teil einer Serie von, mit und rund um Jeffree Star, Shane Dawson, ihr gemeinsames Projekt im Speziellen sowie um die Beauty Branche, Social Media und die Beauty-Community allgemein.
Diese zweite Folge der Serie dürfte manchem YouTuber/Influencer, aber auch Social-Media-Nutzern sowie normalen Make-up-Kunden die Augen öffnen. Es geht unter anderem
- um die Preiskalkulation in der Beauty-Industrie sowie
- um die Beteiligung der Influencer am Erfolg von Produkten, an denen sie mitgewirkt haben und für die sie ihr Gesicht und ihren Namen hergeben, sowie
- darum, wie Influencer am Gewinn von ihren Fanartikeln (Merch) beteiligt werden.
Jeffree Star ist ein erfolgreicher Beauty-Guru (über 16,2 Millionen Abonnenten auf YouTube) aus Kalifornien (USA), der geschäftsführende Besitzer seiner eigenen Kosmetikmarke Jeffree Star Cosmetics (JSC) und Mitinhaber von Killer Merch (Leistungen rund um Fanartikel – vom Design über die Herstellung bis zu Auslieferung und Kundenservice). Dass er in schwierigen Verhältnissen aufgewachsen ist, hat ihn nicht abgehalten, nach den Sternen zu greifen – und zwar so, wie er ist: provokativ und ehrlich, und nicht, wie andere ihn wollten. Als seine Singer-Songwriter-Karriere in eine Sackgasse gekommen war, besann er sich auf seine andere Liebe seit Jugendtagen: Make-up. Mit drei flüssigen Lippenstiften begann er seine eigene Kosmetikmarke und ist nun, wenige Jahre später ein großer Player im Online-Make-up-Business (angeblich inzwischen mit einem Einkommen von über 100 Millionen US-Dollar pro Jahr). Er legt in obigem Video Zahlen aus seinem eigenen Unternehmen offen und ungefähre Kalkulationen von anderen.
Shane Dawson, der die Videoreihe zusammen mit Andrew Siwicki dreht und editiert, ist ein YouTube-Urgestein, der praktisch mit YouTube erwachsen geworden ist, nebenbei auch Bücher geschrieben und kurze Spielfilme gedreht hat. Wie Jeffree Star ist auch er nicht auf der Sonnenseite Kaliforniens aufgewachsen. Doch er war ambitioniert, hat inzwischen über 22 Millionen Abonnenten bei YouTube und wird von seinen Fans manchmal als König oder Oprah von YouTube bezeichnet – letzteres, weil er oft die umstrittenen, die „gefallenen“ oder die ausgebrannten YouTuber aufspürt, sie aus einer neuen Perspektive zeigt und ihnen (wieder) zu mehr Fans und Sichtbarkeit verhilft. Jedoch hat er im Vergleich zu anderen Influencern wenig Geld aus seiner Beliebtheit und seiner Reichweite gemacht. In dem Video „The Secret World of Jeffree Star“, das er vor einem Jahr über Jeffree Star gemacht hat, sagte er denn auch spaßeshalber zu diesem „… and I want you to make me rich“.
Tatsächlich wurden die beiden beste Freunde und inspirieren sich seitdem gegenseitig. Ihre gemeinsamen Video-Projekte sind alle große Erfolge und die Folgen der aktuellen Videoserie begleiten (unter anderem) die Entwicklung von Shane’s erster Make-up-Kollektion unter dem Dach von JFC und neuen Fanartikeln bei Killer Merch.
(„… a different experience“, „… a moment in time“).
Die Kalkulation einer Jeffree-Star-Lidschattenpalette
Die erfolgreichste JSC-Lidschattenpalette war zum Zeitpunkt der Dreharbeiten der Folge „The Secrets of the Beauty World“ die Blood-Sugar-Lidschattenpalette – ein knallrotes Köfferchen mit weißer Schrift, wie ein Erste-Hilfe-Kasten, mit vielen Rot- bis Violetttönen darin, aber auch mit sanftem Beige und Braun für einen subtileren Look. Die Lidschattenpalette wird im Video oft gezeigt.Die Kosten für Rohstoffe, Herstellung, Kampagne (Fotoshootings, Plakate, Webshop-Gestaltung, PR etc.), Kundenservice, Versand, Verteilung an die nationalen und internationalen Einzelhandelspartner etc. belaufen sich auf etwa 20 US-Dollar/Palette, legen Jeffree Star und sein Team offen. Das sei sehr teuer im Vergleich zu anderen Unternehmen. Aber ihm ist das Erlebnis für den Kunden wichtig, nicht nur hinsichtlich der eigenen Formulierung der Produkte, auf die er beispielsweise bei den flüssigen Lippenstiften und den Lidschattenpaletten besonders stolz ist, sondern auch wie das jeweilige Produkt in der Verpackung aussieht und sich anfühlt. Seine Kollektionen entwickle er wie Musikalben, wobei die Lidschattenpalette das Zentrum bildet, von dem er sich für die weiteren Artikel der Kollektion anregen lässt. Das Labor, mit dem er zusammenarbeitet, ist in Kalifornien und nicht in China, was sich auf die Kosten niederschlägt, und seine Behälter und Verpackungen sind nicht von der Stange, sondern immer besonders gestaltet, vieles lässt er in eigenen Manufakturen herstellen.
Verkauft wird die Blood-Sugar-Palette zu 52 US-Dollar. Seine ungefähre Marge (Gewinnaufschlag auf die Selbstkosten) ist mit etwa 170 % für die Branche extrem niedrig, so Jeffree. Viele Unternehmen ließen für einstellige Dollar-Beträge in China herstellen und schlagen dann 700 % Marge auf. Diese Produkte gäbe es dann (unter anderem) auch in gehobenen Parfümerieketten wie Sephora oder Ulta.
Wieso verdient Jeffree Star trotzdem so viel Geld?
Die vergleichsweise niedrige Marge benachteiligt Jeffree Star zwar zunächst in seiner „Erfolgsrechnung“ gegenüber anderen Unternehmen, aber dies gleicht sich durch die großen Stückzahlen wieder aus. Mit der Blood-Sugar-Palette hat er geschätzt über 20 Millionen US-Dollar verdient.
Jeffree Star hat viele Fans, die sich mit ihm verbunden fühlen, sogar solche, die sein Make-up kaufen, ohne dass sie selbst Anwender sind, einfach weil sie die Produkte schön finden oder sie ihn aus anderen Gründen unterstützen wollen. Viele seiner Fans folgen ihm seit seinen MySpace-Tagen und seiner Zeit als Singer-Songwriter. Aber viele hat er auch neu hinzugewonnen. Er ist eine faszinierende Persönlichkeit, intelligent und in vielerlei Hinsicht außerordentlich talentiert. Er hat keine Ausbildung als Business-Profi – was er brauchte, hat er sich beigebracht.
Mit seinen Fans ist er rund um die Uhr über Twitter, Snapchat, Instagram und Youtube in Verbindung – Jeffree-Star-Fans haben keine langweiligen Momente, die nächste Überraschung ist gewiss.
Und wenn Jeffree Star etwas Neues herausbringt, wird es ihm im übertragenen Sinne aus den Händen gerissen und viele Fans bedanken sich nach dem Kauf noch auf Twitter bei ihm dafür, dass er so etwas Schönes für sie gemacht habe.
Auch wenn sich Jeffree Star jetzt, wenn er darauf Lust hat, mit Diamanten behängen kann und seine vielen Super-Autos nicht mehr in seine Garage passen, so wissen seine Fans, aus welchen Verhältnissen er kommt, was er hat einstecken müssen, wie hart er (auch an sich) für seinen Erfolg gearbeitet hat und täglich arbeitet. Und sie lieben ihn dafür, dass er, obwohl er oft Gucci, Balmain und LV trägt und eine der größten Kollektionen an Hermès-Birkin-Bags besitzt, sich auch für einen Taco-Bell-Jumpsuit für 20 US-Dollar begeistern kann (Taco-Bell ist eine amerikanische Tex-Mex-Fastfoodkette), ganz abgesehen davon, dass er sein Licht immer wieder auch auf andere scheinen lässt und viel Geld an Wohltätigkeitsorganisationen spendet.Im Video „The Secrets of the Beauty World“ (siehe oben) sagt Jeffree Star, dass sein Geschäftspartner ihn zu höheren Preisen und damit einer höheren Marge bewegen wolle – die Blood-Sugar-Lidschattenpalette solle beispielsweise für 75 bis 80 US-Dollar verkauft werden. Aber das will er nicht. Für ihn sei das Kunst und für ihn stehe nicht das Geld im Vordergrund („because this is art to me and I am not in for money“, „I want to create f*cking dope shit“). Mit einem höheren Preis könne er sich nicht identifizieren (und ich denke, er liegt mit dieser Entscheidung richtig, denn (noch) höhere Preise würden die meisten seiner Fans überfordern). Seine Paletten liegen preislich im Mittelfeld, aber qualitätsmäßig nach Meinung vieler Reviewer und Maskenbildner (Makup Artists, MUA) über dem, was von anderen zu einem ähnlichen Preis verkauft, aber billig eingekauft und hergestellt wird.
Jeffree Star verdient also auch mit niedrigerer Marge noch genug Geld mit JSC und Killer Merch. Dazu kommt, dass er auch noch andere Einnahmequellen hat, beispielsweise seine Kooperationen (als Person, nicht als JSC) mit Morphe Brushes (auf YouTuber- sowie eigene Make-up-Produkte und Pinsel spezialisierte, junge, schnell expandierende amerikanische Einzelhandelskette, deren Produkte teilweise auch über die Parfümeriekette Ulta verkauft werden) und anderes mehr. Vermutlich erhält er auch noch Tantiemen für seine Musik.
Das Drama um Nikkie de Jager alias NikkieTutorials und Two Faced
Marken arbeiten bekanntermaßen mit Influencern zusammen. Traditionell gibt es die „Brand Deals“, bei denen Influencer dafür bezahlt werden, dass sie Werbung für die Marke machen – klassisches Influencer Marketing. In den letzten Jahren setzen einige Marken auf engere Beziehungen mit den Influencern (Influencer Relations), die dann beispielsweise an der Produktentwicklung mitwirken dürfen (Co-Creation) und ihr Gesicht und ihren bekannten Namen für die Bewerbung dieser Produkte hergeben.
In der Make-up-Welt dürfen beispielsweise Influencer ihre „eigene“ Lidschattenpalette unter dem Dach der Kosmetikmarke herausbringen beziehungsweise am Thema, Design, Farbauswahl etc. der Palette mitwirken. Beispiele der letzten Zeit sind Marvyn Macnificent mit BH Cosmetics, Jackie Aina mit ABH Cosmetics, Fumi Desalu-Vold mit Juvia’s Place.
Für ihre Beteiligung an der Produktentwicklung sowie für ihre Werbung über ihre Kanäle als Influencer erhalten sie eine Gegenleistung. Was beide Seiten einbringen und dafür erhalten, wird vertraglich vorab geregelt. In manchen Verträgen wird eine pauschale Abfindung für den Influencer ausgemacht, bei anderen eine Beteiligung am Gewinn der verkauften Stücke, bei dritten eine Kombination aus beidem.
Jeffree sagt im Video, dass er bei einer Zusammenarbeit mit einem kleineren Influencer als Shane die Gewinnbeteiligung bei etwa 20 % ansetzen würde, aber da Shane so viel mitbringt (Reichweite, Ideen etc.) wird seine Beteiligung wahrscheinlich zwischen 25 und 30 % liegen (Jeffree hatte das noch nicht final mit seinem Team abgesprochen), ohne dass Shane selbst Geld einbringen müsse. Da er davon ausgehe, dass sich Shane’s Palette noch besser als seine eigene Blood Sugar Eyeshadow Palette verkaufen wird, würde Shane vermutlich alleine mit der Palette etwa 5 Millionen US-Dollar verdienen (Nachtrag: die Zahl wird in Folge 4 nach oben revidiert). Dazu kommen noch Einnahmen für eine Kollektion flüssiger Lippenstifte, Accessoires und Fanartikel.
Jeffree erzählt im Video davon, wie eine unerfahrene Influencerin von einer Make-up-Firma über den Tisch gezogen wurde: Nikkietutorials aus den Niederlanden mit ihren Millionen von Fans auf ihrem englischsprachigen YouTube-Kanal erhielt vom Make-up-Unternehmen Two Faced angeblich gerade mal 50.000 US-Dollar als einmalige Abfindung und keine Tantieme oder irgendetwas, während das Make-up-Unternehmen angeblich über 10 Millionen US-Dollar Umsatz mit ihrer Palette gemacht haben soll. Nikkie sagte inzwischen in den sozialen Netzen, sie sei damals selbst schuld gewesen, dass sie einen solchen Vertrag unterschrieben habe, sie wusste es nicht besser. Das Schlimmste sei jedoch gewesen, dass die Formulierung der Lidschatten allem Anschein nach und ohne ihr Wissen im Nachhinein verschlechtert wurde (Hinweis: angeblich/allegedly), wodurch ihre Fans bei der Anwendung Probleme hatten, während sie bei ihrer Vorführung im YouTube-Video mit ihrer Original-Palette von der Qualität schwärmte. Sie verlor damals Fans und wurde als Lügnerin bezeichnet. Sie sagt, es brauchte Jahre, um ihren Ruf wiederherzustellen. Inzwischen hat sie bessere Kooperationspartner.
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Auch bei den Verträgen rund um Fanartikel (Merch) lassen sich Influencer oft mit wenig Geld abspeisen. Hier erhält Shane Dawson von Killer Merch eine Gewinnbeteiligung von 70 % (Anmerkung: Auch hier muss man berücksichtigen, dass Shane eine besonders hohe Reichweite mitbringt, was zu hohen Umsätzen führt).
Wird das Video die Make-up-Welt verändern?
Mein persönliches Lieblingszitat aus dieser Folge (Jeffree Star in The Secrets of the Beauty World: 40.04):
“ … but I think everything fully happens for
a reason and life put us together and
we’re just setting standards for the
future and for people that are gonna
come after us …“
Jeffree Star und Shane Dawson haben mit dem zweiten Video der Serie den Vorhang an einigen Stellen gelüftet, beispielsweise gezeigt, wie man als Beauty-Unternehmen auch kalkulieren, wie man Influencer fair beteiligen und wie ein Merch-Vertrag aussehen kann. Das ist ihnen meiner Meinung nach auf unterhaltsame Weise gelungen. Influencer werden aufgrund des Videos vorsichtiger sein beziehungsweise besser verhandeln.
Die Fans wiederum lieben es, hinter die Kulissen blicken zu dürfen, Jeffree und Shane miteinander agieren zu sehen und zu spekulieren, welche Produkte im Einzelnen das Ergebnis ihrer Zusammenarbeit sein werden – und sie freuen sich darauf, sie zu kaufen. Insofern ist das Video, und im Grunde die gesamte Serie, auch ein gelungener PR-Stunt.
Einige Unternehmen der Beauty-Branche sind wahrscheinlich nicht begeistert, dass ihre Kalkulation und manches Geschäftsgebaren offengelegt werden. Informierte Influencer werden sich nicht mehr so leicht über den Tisch ziehen lassen, wie es NikkieTutorials, aber auch Shane Dawson und selbst Jeffree noch vor ein paar Jahren passiert ist.
Dear makeup brands, everyone including me is tired of seeing influencer brand trips… you shouldn’t need to fly 45 people out to a foreign country to sell some mascara… The way the industry works needs a major overhaul, the industry is stale so wake the fuck up ✅
— Jeffree Star (@JeffreeStar) October 19, 2019
Influencer mit genügend Reichweite, Geld/Geldgebern zur Vorfinanzierung, Risikobereitschaft und guten Nerven werden möglicherweise lieber ihre eigene Beauty-Marke gründen, als von einem Konzern bevormundet zu werden. Tatsächlich haben dies einige schon erfolgreich getan. Aber nicht jeder Versuch führt automatisch zum Erfolg, wie Beauty-YouTuberin Jaclyn Hill mit ihrem „Lipstick Gate“ leidvoll erfahren musste (dazu vielleicht ein anderes Mal mehr).
Die Fans und Konsumenten, die die Serie anschauen, sind begeistert, dass ihnen die Einblicke in den kreativen Prozess und die geschäftliche Seite der Beauty-Welt gewährt werden. Sie können es nicht erwarten, endlich die Produkte in den Händen zu halten. Viele der (jungen) Zuschauer fühlen sich von der Mischung aus Coolness, Kreativität und Professionalität von Jeffree Star inspiriert, selbst UnternehmerIn werden zu wollen.
Wie geht die Serie weiter?
Die gesamte Serie ist bisher sehr unterhaltsam. Vier Folgen wurden bis heute (19.10.) veröffentlicht, insgesamt sind neun geplant – doch es wäre nicht das erste Mal, dass Shane und Andrew umdisponieren, Themen splitten und es ein paar Folgen mehr werden. Überhaupt wird jedes Video erst kurz vor der Veröffentlichung fertiggeschnitten, unter anderem um die Reaktionen der Fans auf die letzte Folge und ihre Wünsche für die nächste (mehr oder weniger Drama, mehr oder weniger Business-Informationen etc.) berücksichtigen zu können.
In der dritten Folge The Dangerous World of Jeffree Star, die bereits veröffentlicht wurde, geht es einerseits darum, dass „Hater“ in den sozialen Netzen die übelsten Gerüchte über Shane verbreiten sowie um den Einbruch bei JSC und ob beides womöglich zusammenhängt. Denn dass beides fast zeitgleich passierte, genau zu der Zeit als Jeffree mit einer Freundin und Kollegin in Dallas einen Make-up-Kurs gab – was öffentlich bekannt war -, ist vielleicht kein Zufall („Conspiracy“). Aber parallel dazu bekommt man mehr vom kreativen Prozess und der Zusammenarbeit von Jeffree und Shane sowie die ersten Lidschattenfarben und mehr zu sehen – inspirierend.
In der vierten Folge The $20 Million Dollar Deal with Jeffree Star stehen (neben ein paar Veränderungen in Shane’s Leben) Produktherstellung und Absatzstrategie im Mittelpunkt – dank Shane und Jeffree alles andere als langweilig oder trocken.
Die meisten Zuschauer sind auch nach der vierten Folge wieder aufgeregt und inspiriert durch den Blick hinter die Kulissen. Und die Herzen der Fans fliegen Jeffree Star durch die Serie noch mehr zu als bisher schon, weil er seinem besten Freund Shane Dawson zu dem verhilft, was er nach Meinung vieler längst verdient hätte.
Natürlich ist die Serie die beste Promotion für Shane’s erste Make-up-Kollektion bei Jeffree Star Cosmetics sowie für seine Fanartikel bei Killer Merch. Aber es ist auch das, was die Fans (und damit die Hauptzielgruppe dieser Serie) sehen wollen. Shane’s Fans und die Fans von Jeffree nehmen Shane als frisch gebackenen Make-up-Guru durchaus ernst – jeder konnte das ganze Jahr über bei Snapchat, Instagram und YouTube verfolgen, wie er an sich und jedem, der nicht schnell genug flüchtete, das Schminken geübt hat.
Shane hat inzwischen zuhause seinen eigenen Beauty-Raum, den ihm sein Verlobter eingerichtet hat, und der ist bereits voll mit Make-up-Produkten, die er ausprobiert und vergleicht. Man merkt, er will sich den Erfolg (der wegen des guten Rufes der Make-up-Produkte aus dem Hause JSC zu erwarten ist) wirklich verdienen. Schon seit den ersten Gerüchten – lange bevor die Serie überhaupt begonnen wurde – fiebern die Fans auf den Tag hin, an dem die ShanexJeffree-Produkte zu kaufen sein werden. Bisher weiß man, dass wahrscheinlich eine Lidschattenpalette mit dem Motto „Conspiracy“ das Herz bilden wird – die ersten Farben kann man in der dritten Folge der Serie auch bereits sehen – und dass es flüssige Lippenstifte mit witzigen Namen geben wird. Geplant sind außerdem Accessoires (Schweinchenspiegel) und witzige Fanartikel (Schweinchen-Rucksäcke, Hoodies, Bademäntel, Knetmasse und alles mögliche andere aus Shane Dawson’s Welt, das seine Fans lieben werden).
Nachtrag: am 15.10.2019 wurden die ersten Shane-Dawson- (und Andrew-Siwicki-) Merchartikel angeboten. Alles war nach wenigen Minuten komplett ausverkauft. Aber die Fans brauchen keine Angst haben: Alles wird wiederkommen.
I’ve never sold out of anything before in my life. Thank you guys for being so supportive today. i’m crying and in total shock. Thank you Jeffree for helping me think more of myself this year. I love you so much. :,))))❤️🐷🌟 pic.twitter.com/pJij3FxNdY
— Shane Dawson (@shanedawson) October 15, 2019
Inzwischen hat Jeffree Star bekannt gegeben, wann die ShanexJeffree-Make-up-Kollektion erscheinen wird.
The #ShanexJeffree Collection launches officially on NOV. 1ST at 10AM PST / 1PM EST ⭐️ It will be available on my website and ALL #JeffreeStarCosmetics retailers! 👁
— Jeffree Star (@JeffreeStar) October 19, 2019
Übrigens ist dieser Beitrag nicht gesponsert, sondern wird über die Anzeigen finanziert, die ich eingebaut habe. Er ist aber auch nicht neutral, denn ich bin bei meinen Recherchen zum Fan geworden (daher auch die Kennzeichnung als Meinung). Ich sehe mich als Zeitzeugin und möchte andere informieren.
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