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Laut einem Artikel in der Bloomberg Businessweek wird der weltweite Markt für Männer-Make-up im Jahr 2019 auf etwa 1,14 Milliarden US-Dollar geschätzt. Das ist zwar nur ein Bruchteil des insgesamt auf 71 Milliarden US-Dollar bezifferten Kosmetikmarktes, aber man hofft auf eine ebenso rasante Entwicklung des Männer-Make-up-Marktes, wie man ihn bei der Hautpflege für Männer beobachten kann. Während Fiveism x Three, Chanel, Shiseido und andere Beauty-Unternehmen hinsichtlich ihrer Männer-Marken vorsichtig, nämlich androgyn im Sinne von geschlechtsneutraler Präsentation daherkommen, verwirklicht Jeffree Star, einer der Vorreiter des Trends Männer in Make-up, sich mit seiner Marke selbst und lässt es farblich und designmäßig krachen. Ist Make-up für Männer demnächst das große Ding der Beauty-Branche?(Meinung)

Schaut man sich nach internationalen Beauty-Trends bei YouTube, Instagram und Tik Tok (Beispiel: Davide Scibetta) um, sieht man, dass es zunehmend Jungen und Männer gibt, die sich für Make-up interessieren.

Es sind nicht nur die, die sich der Musik-, Künstler-, Drag- oder LGBTQ+-Szene nahe fühlen oder einfach zuhause experimentieren und kreativ sein wollen, nein, auch Männer mit wenig schillerndem Alltag wollen sich im Büro, am Schalter, im Laden, in der Praxis, im Krankenhaus oder beim Date mit einem schönen Hautbild präsentieren. Um ihr von der Natur gegebenes Aussehen zu verbessern, nutzen sie zunehmend neben Körperpflegemitteln auch Make-up-Produkte wie Primer (Make-up-Unterlage für die optische Hautstrukturverbesserung, bessere Haltbarkeit sowie ein bestimmtes Finish – matt oder „glühend“), Foundation (Make-up für den gleichmäßigen Hautton) und Concealer (zum Verbergen von dunklen Augenringen oder Narben). Apropos: Der französische Präsident Emmanuel Macron soll angeblich einen eigenen Maskenbildner/Make-up-Artisten beschäftigen.

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Bloomberg Businessweek hat nun obige Zahlen veröffentlicht, die vom Marktforscher JUV Consulting stammmen, wobei die 1,4 Milliarden US-Dollar für den Make-up-Markt für Männer in 2019 laut Angaben von JUV eher konservativ geschätzt seien.

Men in Make-up: Die jungen ziehen die älteren mit

Als Treiber des Trends wird die Generation Z gesehen. Das ist die Generation, die nach dem Jahrtausendwechsel erwachsen geworden ist oder noch dabei ist: in den Jahren 1997 bis 2012 geborene Menschen. Die seien mit weniger strengen Vorgaben eines geschlechtstypischen Verhaltens aufgewachsen (Anmerkung der Autorin: Das trifft aber nur auf einige Länder zu und oft nur auf deren Großstädte und selbst da längst nicht auf alle „Szenen“). In Teilen Asiens probierten junge Männer schon seit einigen Jahren auch dekorative Kosmetik wie tönende Feuchtigkeitscreme und Ähnliches aus, inzwischen auch in den USA und China – das seien interessante Märkte nicht nur für auf Nischen spezialisierte kleine Beauty-Marken, sondern auch für große Kosmetikunternehmen wie L’Oréal, Shiseido oder Estée Lauder, so der Bloomberg-Business Artikel (zum Artikel in Englisch siehe Link unten).

Man solle sich nicht täuschen, die Generation Z sei nur der Anfang, aber sie werde die älteren Konsumenten mitziehen, wird Yasushi Ishibashi, erfahrender Make-up-Marken-Entwickler und Gründer von Acro Inc. zitiert. Zu dem Unternehmen gehört unter anderem die Männer-Kosmetikmarke Fiveism x Three (Konzept: Individualität, Selbstausdruck), mit der er die männlichen Konsumenten global erobern will.

Die Unternehmen der Beauty-Industrie hoffen auf eine ebenso positive Entwicklung, wie man sie in der Hautpflege (Gesichtsreinigung, Feuchtigkeitscremes) speziell für Männer sieht. Dieser Markt soll laut Euromonitor in den nächsten fünf Jahren um 24 Prozent auf 5 Milliarden US-Dollar wachsen.

Die großen Kosmetikunternehmen tasten sich vorsichtig an die Männer heran. Die meisten kreieren eigene Make-up-Linien für sie, die von den Farben und Formen her maskulin oder neutral daherkommen.

Von Chanel gibt es beispielsweise die Linie „Boy de Chanel“, die einen Lippenpflegestift, einen „Teint-Perfektionierer“ sowie einen Stift für die Augenbrauengestaltung enthält – klassisches, minimales Design, blau-schwarz, hochpreisig. Shiseido Co. versucht sich mit BB Cream (kaschierende, getönte Tagescreme), Concealer und anderem. Wesentich forscher ist die japanische Marke Fiveism x Three, die laut dem Beitrag in der Bloomberg Businessweek bereits mit etwa 80 Produkten auf dem Markt sei und schon mal die besten Plätze besetzen will. Nicht mit eigenen Männerprodukten, aber mit androgynen Werbeclips laden andere Beauty-Marken wie Milk Makeup oder Rihanna/Fenty Beauty auch Männer ein, ihre Produkte zu kaufen.

Welches Make-up-Design wollen Männer?

Ganz anders als die bisher genannten Kosmetikunternehmen geht Jeffree Star an das Thema Make-up heran. Der Ex-Singer-Songwriter (ob er in der Musikszene wieder aktiv werden wird, ist derzeit nicht kommuniziert), Social-Media-Beauty-Guru und Make-up-Unternehmer (Jeffree Star Cosmetics) ist ein Vorreiter der Männer mit Make-up. Er hat alleine auf YouTube etwa 16 Millionen Fans und lässt sein Licht auch auf Nachwuchs-Make-up-Artisten scheinen, so auch auf „Boys in Beauty“, die hart dafür kämpfen, von den Kosmetikmarken als Makeup-Künstler oder Models wahrgenommen zu werden. Jeffree Star’s Zielgruppe sind weder Männer noch Frauen, sondern alle, die mit ihm Make-up zelebrieren wollen. Er steht nach eigenen Aussagen für Androgynität, doch für ihn ist Androgynität nicht eine neutrale oder geschlechtslose Mitte – so meine persönliche Deutung angesichts der Farben und Formen -, und Make-up ist für ihn auch nicht nur dezentes Aufhübschen, sondern ebenso Selbstverwirklichung, Kreativität und Therapie („Make-up is my Happy Place“).

Androgynität, so wird Jeffree Star in der Glamour 2017 zitiert, heißt für ihn: furchtlos und man selbst zu sein („it’s being fearless and yourself“). Und wenn einer keine Angst hat, aufzufallen und aus der Masse herauszustehen (oder dieser Angst nicht nachgegeben hat), dann er – und dafür wird er von Männern und Frauen schon seit seinen MySpace-Zeiten bewundert. Als Jugendlicher wollte er ein Spice-Girl sein, später konnte er sich mit auffallendem Make-up, leuchtend bunten Haaren und ungewöhnlichen Outfits als Marke inszenieren und etablieren. Inzwischen hat er sein eigenes, sehr erfolgreiches Indie-Make-up-Unternehmen und arbeitet gelegentlich auch mit Morphe Brushes an gemeinsamen Make-up-Projekten (Morphe x Jeffree Star). Seine Produkte sind für Männer und Frauen – aber nicht für Männer, denen es Unwohlsein bereitet, wenn ihre Produkte im Badezimmer nicht in klassisch maskulinen Farben und Formen dastehen.

Produkte von Jeffree Star Cosmetics sind so, wie es Jeffree Star gefällt, und das ist sehr oft rosa, sehr oft anders als der „Mainstream“ und fast immer mit einer Portion Magie. So gab es schon eine Lidschattenpalette „Blood Sugar“ mit überwiegend Rottönen, designed wie ein Erste-Hilfe-Koffer, und eine mit überwiegend Blautönen, „Blue Blood“, designed wie eine Schmuckschatulle in Sargform und anderes Ungewöhnliche mehr. Seine Fans danken ihm für seine besonderen Kreationen und deren Qualität. Jeffree Star sieht sich selbst als Jeffree mit einer weiblichen und einer männlichen Seite, denen er nach Lust und Laune sowie Anlass Ausdruck verleiht. Und dann ist da auch noch seine „Alien“-Seite, für die es eine eigene Lidschattenpalette gibt.

Und obwohl die Produkte seiner Marke Jeffree Star Cosmetics und ebenso die von Morphe x Jeffree Star oft in schönen Behältern in Rosa oder manchmal neonfarben, aber immer mit einem „Extra“ daherkommen, werden sie auch von Männern gekauft.

[Nachtrag 2.11.2019: Seit gestern gibt es von Jeffree Star Cosmetics, eine neue Kollektion, entstanden in der Kooperation mit „YouTube-König“ Shane Dawson, die „Conspiracy Collection“, deren Lidschattenpalette außen in Schwarz und Weiß gehalten ist und deren Lip-Gloss und Lippenbalm in dunklen Spendern verkauft werden.]

Glaube ich, dass Make-up für Männer das nächste große Ding ist?

Ja. Und während ein Jeffree Star mit seinen Produkten (neben den Frauen) eher die mutigen Männer – egal welcher sexuellen Orientierung – anspricht, werden die großen Marken mit ihrer neutralen bis klassisch maskulinen Verpackung den Weg zum Make-up auch den Männern erleichtern, die Angst davor haben, als feminin zu gelten. (Anmerkung: Es soll ja angeblich noch Männer geben, die den Müll nicht rausbringen, weil der Nachbar sie deswegen für zu weiblich halten könnte.)

Der Bedarf an Make-up ist meiner Meinung nach auch in der Mainstream-Männerwelt da – vom pickeligen Teenager, der seine Akne verbergen will, über den Berufseinsteiger, der seine Tattoo-Sünden abdecken muss, bis zum Geschäftsführer, der auf Pressefotos mit makellosem Teint abgebildet sein möchte. Über diejenigen, denen es wichtig ist, wie sie auf Selfies aussehen, will ich gar nicht erst anfangen, zu reden.

Quellen und Weiteres

• Gen Z Is Blowing Open the Market for Men’s Makeup (Lisa Du, Grace Huang für Bloomberg Businessweek) (Credit to Richlux who mentioned this article about Men in Makeup in his Instagram Story and his Blog)
• Jeffree Star Opens Up About His Androgyny Palette and the Deeper Meaning Behind it (Glamour)
• Jeffree Star Cosmetics (und Morphe x Jeffree Star): Wo kann man die Produkte kaufen, wenn man in Deutschland wohnt? (Verbrauchermeinung-Blog)
• Jeffree Star Cosmetics: Neue Kollektionen, Produkte und mehr (Verbrauchermeinung-Blog)

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